Hãng xe hàng đầu châu Âu Volkswagen đã “rũ bùn hồi sinh” nhờ truyền thông nội bộ như thế nào?

Volkswagen (viết tắt là VW) là hãng sản xuất xe hơi của Đức, một trong những công ty sản xuất xe hơi lớn nhất thế giới thuộc tập đoàn Volkswagen. Khi đang ở đỉnh cao, Volkswagen bất ngờ “ngã ngựa” trở thành tâm điểm chỉ trích của dư luận trong bê bối gian lận khí thải lớn chưa từng có trong lịch sử thành lập. Để vượt qua giai đoạn khủng hoảng này, Volkswagen đã có những hành động kịp thời, đúng đắn để xử lý khủng hoảng một cách toàn diện từ trong ra ngoài.

Volkswagen chìm sâu trong khủng hoảng

Volkswagen đã rơi vào hàng loạt vụ rắc rối pháp lý sau tiết lộ làm rung chuyển ngành công nghiệp ô tô hồi tháng 9/2015: Volkswagen đã cài đặt phần mềm gian lận cho phép họ vượt qua các tiêu chuẩn khí thải đã quy định trên hơn nửa triệu xe dùng động cơ Diesel ở Hoa Kỳ và khoảng 10,5 triệu chiếc trên toàn thế giới. Vụ việc vỡ lở khiến Volkswagen phải mất khoảng 33 tỷ USD để đền bù và con số thực tế có thể còn nhiều hơn thế. Scandal chấn động đã kéo dài dai dẳng nhiều tháng trời với hàng loạt vụ kiện tụng sau đó dẫn tới kết cục công ty buộc phải từ bỏ mục tiêu trở thành nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới vào năm 2018.

Vụ bê bối này không chỉ ảnh hưởng tới Volkwagen mà còn có thể gây tác động lớn đến nền kinh tế Đức. Ông Carsten Brzeski, chuyên gia kinh tế trưởng của ING, khi đó đã nhận định: “Rủi ro từ vụ scandal này gây ra cho nền kinh tế Đức còn lớn hơn cả cuộc khủng hoảng nợ công của Hy Lạp”.

Thời điểm đó, ông Matthias Mueller - Giám đốc điều hành của Volkswagen đã từ chức sau cơn “cuồng phong” giận dữ từ dư luận. Hans-Gerd Bode, Giám đốc Truyền thông của VW bàng hoàng: “Giống như là một trận cuồng phong vậy. Hàng ngàn cuộc họp và email đến dồn dập cùng một lúc. Một cuộc khủng hoảng giống như vậy là thứ mà công ty chúng tôi chưa hề được chuẩn bị. Chúng tôi không biết làm thế nào để thoát khỏi cuộc khủng hoảng đó”.

Thế nhưng dù không thể lật ngược thế cờ, Mueller ít nhất cũng có những bước đi đúng đắn trong việc xử lý khủng hoảng truyền thông và xoa dịu tâm lý nhân viên cũng như đối tác trong bối cảnh hỗn loạn.

Chiến lược truyền thông nội bộ giúp Volkswagen đi lên từ đống đổ nát

Johannes Pruller, người đứng đầu truyền thông toàn cầu của Kununu (nền tảng hàng đầu về tuyển dụng) nhận xét: "Văn hóa công ty của Volkswagen luôn là về sự tin tưởng, tính toàn vẹn, độ tin cậy nhất có thể. Với vụ bê bối, bằng cách nào đó họ đã xoay sở để đặt tất cả những điều đó không rơi vào nguy hiểm”. Nhờ có những động thái nhanh chóng và tích cực trong công tác truyền thông nội bộ, Volkswagen đã dập được ngọn lửa đang âm ỉ cháy trong tổ chức và dần giúp doanh nghiệp vực lại hình ảnh thương hiệu trong mắt nhân viên.

Sức mạnh từ lời kêu gọi của người lãnh đạo

Việc đầu tiên khi sự việc nổ ra, Mueller đã viết tâm thư gửi tới toàn bộ nhân sự công ty, với những câu văn thể hiện sự gắn kết tập thể: “Chúng ta luôn luôn tâm niệm rằng thương hiệu công ty là cuộc sống của cả doanh nghiệp. Thương hiệu mang trách nhiệm và cam kết bảo đảm chất lượng cho các sản phẩm. Nhưng chúng ta đã phạm phải một sai lầm vô cùng nghiêm trọng. Chúng ta không hoàn hảo. Trở thành hoàn hảo không phải là điều chúng ta đang tìm kiếm, bởi điều đó là không thể. Nhưng tôi muốn thông qua sự việc này, chúng ta sẽ trở thành một Volkswagen tốt hơn chính Volkswagen của ngày hôm qua, đó là một lời hứa tuyệt diệu chúng ta có thể làm cùng với nhau.

Với cương vị là tân CEO của Volkswagen, tôi hy vọng rằng Volkswagen là nơi không chỉ tôi mà tất cả chúng ta bắt đầu. Là nơi sự liêm chính và đoàn kết của chúng ta phát triển mạnh, là nơi sự hoàn thiện bắt đầu. Và khi chúng ta bước đi, chúng ta phải kiên quyết rằng chúng ta luôn bước về phía trước. Để tất cả những gì bắt đầu từ Volkswagen lại một lần nữa trở thành niềm tự hào của nước Đức trên toàn thế giới. Hơn lúc nào hết, Volkswagen cần các bạn. Xin cảm ơn tất cả!”.

Đoạn thư có tác dụng đáng kể trong việc tạo nên một trách nhiệm dành cho tất cả những ai đang làm việc cho Volkswagen, việc vực dậy Volkswagen không phải là của một mình ai, mà đó là của tất cả mọi người. Thông qua việc nắm bắt thông tin một cách đầy đủ và minh bạch, mỗi nhân viên của công ty có thể là một nhân tố phát ngôn dù trực tiếp hoặc gián tiếp thì đều có lợi cho công ty. Thật sai lầm khi để các nhân viên của công ty cho rằng đây chỉ là vấn đề của các thành viên lãnh đạo hoặc chuyên gia, không liên quan đến mình.

Lời nói đi kèm hành động

Bên cạnh bức tâm thư, vị lãnh đạo cấp cao của Volkswagen còn có những tuyên bố để trấn an nội bộ trước những lo ngại về công việc và những phúc lợi họ được hưởng. Trong bài phát biểu trước 21.000 nhân viên, Mueller cho biết: “Việc chúng ta vượt qua cuộc khủng hoảng này sẽ không thể không có những tổn thất nhưng chúng tôi sẽ làm tất cả mọi thứ để Volkswagen đứng vững và đảm bảo công việc của các bạn trong thời gian tới”. Những nhân viên ở lại được đảm bảo sẽ có việc làm cho tới năm 2025.

Volkswagen không chỉ nói suông, Giám đốc Mueller trực tiếp thay đổi cấu trúc doanh nghiệp. Dù cắt giảm 30.000 vị trí làm việc, nhưng quá trình tái cấu trúc của Volkswagen đã tạo ra thêm 9.000 việc làm mới và 21.000 việc làm mất đi chỉ chiếm 3% lực lượng lao động của Tập đoàn.

Tính dân chủ được ưu tiên cao nhất

Muller là hình ảnh đối lập hoàn toàn với người tiền nhiệm Winterkorn, vốn dĩ chỉ chú trọng chi tiết hay Ferdinand Piech, nguyên Chủ tịch Hội đồng Quản trị với cách điều hành “tập trung mọi quyền lực”. Cả hai người này đều là “kiến trúc sư trưởng” của một văn hóa tôn ti trật tự cứng nhắc tại Volkswagen. Theo đó, các nhân viên được khuyến khích tuân theo mọi mệnh lệnh và không được thắc mắc hay chất vấn.

Nhưng mọi chuyện đã thay đổi khi Volkswagen nằm trong tay Muller. “Winterkorn quyết định mọi thứ, ở mọi nhãn hàng, về sản phẩm và công nghệ. Nhưng Muller thì không như vậy. Các nhãn hàng giờ được quyền quyết định cho chính bản thân mình”, Giáo sư Ferdinand Dudenhoffer tại Đại học Duisburg-Essen, nhận xét.

Tính dân chủ này ở Volkswagen nhận được sự ủng hộ của nhiều người. Và Muller cho rằng thành quả lớn nhất của mình cho đến nay là cải tổ văn hóa doanh nghiệp bằng cách không đem quyền quyết định tập trung ở đầu não (ban lãnh đạo tổ chức). Ông cũng đã khuyến khích các dự án công nghệ trong những lĩnh vực từ điện hóa cho đến xe không người lái và ô tô kết nối Internet, bất cứ ý tưởng nào được coi là điên rồ thì Muller đều trân trọng.

Lối đi nào cho Volkswagen?

Để khắc phục một phần nào đó thiệt hại, mạng lưới Volkswagen đã tung ra 'Volkswagen Hub' - một nền tảng để kết nối các nhóm Bán hàng, Kỹ thuật và Trụ sở chính trên toàn quốc thay thế hàng nghìn máy tính để bàn trước đó. Công cụ giao tiếp trực tuyến này được sử dụng cả phiên bản trang web và điện thoại thông minh. Công cụ này có khả năng cập nhật chính xác các thông tin cá nhân cũng như nhiệm vụ của họ trong Volkswagen, giúp họ xác định rõ vai trò, trách nhiệm của mình trong tổ chức. Tính năng này nhằm mục đích đơn giản hóa thông tin liên lạc nội bộ.

Alison Jones, Giám đốc Volkswagen Vương quốc Anh cho biết, chỉ trong một thời gian ngắn sử dụng Volkswagen Hub, sự kết nối của mọi người trong tổ chức đã gia tăng đáng kể. "Giao tiếp kịp thời, linh hoạt và hiệu quả với mọi người trong kinh doanh của chúng tôi là nền tảng cho sự thành công liên tục của chúng tôi ở Anh. Việc tạo ra một phương tiện dễ tiếp cận, thuận tiện và đơn giản như vậy để giữ cho mọi người được cập nhật, cho dù họ đang ở trụ sở chính, mạng lưới nhà bán lẻ, đội ngũ kỹ thuật hoặc lĩnh vực của chúng tôi, hỗ trợ tham vọng của chúng tôi để làm cho Volkswagen UK trở thành một doanh nghiệp di động hàng đầu cho khách hàng của chúng tôi”.

Cũng giống như Volkswagen Hub, GapoWork được ra đời với sứ mệnh là công cụ kết  nối mọi người trong tổ chức cũng như thông tin liên lạc nội bộ một cách dễ dàng trên một nền tảng duy nhất. Mọi thông báo của công ty giờ đây chỉ cần 3 giây để gửi đến toàn bộ nhân sự dù ở phòng ban nào hay ở bất cứ đâu, trụ sở hay chi nhánh đều được kết nối nhanh chóng.

Các dự án cần thảo luận gấp hay vấn đề nóng phải xử lý ngay đều được truyền tải nhanh chóng qua Nhóm chat hoặc Nhóm chung. GapoWork còn có các tính năng hỗ trợ giao việc toàn diện, giúp các cá nhân xác nhận nhiệm vụ, vai trò của mình nhằm đẩy cao hiệu suất làm việc. Đồng thời, ban lãnh đạo có thể cập nhật thông tin nhân sự trong toàn doanh nghiệp một cách tức thời.

Hơn 83% khách hàng đồng ý rằng GapoWork thúc đẩy hoạt động truyền thông của lãnh đạo. Thường xuyên tổ chức các buổi huấn luyện, đào tạo qua Zoom không giới hạn trên GapoWork sẽ giúp nhân viên dễ dàng nghe, nhìn và cảm nhận, chia sẻ văn hóa doanh nghiệp mỗi ngày từ đó hình thành nên suy nghĩ, thói quen chung. Người tài cảm thấy hòa hợp với tổ chức, tình nguyện cống hiến lâu dài.

Thường xuyên tổ chức các buổi huấn luyện, đào tạo qua Zoom không giới hạn sẽ giúp nhân viên dễ dàng nghe, nhìn và cảm nhận, chia sẻ văn hóa doanh nghiệp mỗi ngày từ đó hình thành nên suy nghĩ, thói quen chung. Tổ chức các hoạt động teambuilding online như: minigame, các cuộc thi ảnh, cuộc thi tạo bài viết truyền cảm hứng,... giúp nhân viên có thêm động lực làm việc từ các hoạt động khích lệ tinh thần.

Chung quy lại, việc xử lý khủng hoảng truyền thông cần bao gồm rất nhiều công đoạn và có sự tham gia nhanh chóng, kịp thời từ đội ngũ lãnh đạo và thậm chí là tất cả nhân viên trong tổ chức. Ngọn lửa của sự khủng hoảng sẽ sớm được dập tắt và lây lan trên diện rộng nếu như mỗi cá nhân luôn đồng hành và giữ vững niềm tin với tổ chức.